Durante la pandemia, los hábitos de compra de los consumidores cambiaron.
Una de las categorías de producto que menos caída sufrieron fueron los productos de cuidado personal y skincare. Los consumidores adoptaron nuevas rutinas de belleza y de cuidado personal. Al estar más tiempo en casa podían dedicar más tiempo al autocuidado y eso se reflejó en las ventas de productos cosméticos.
En contraposición, las ventas de perfumes y cosmética de color sufrieron una caída en ventas provocada por los meses de confinamiento.
Pero no solo el confinamiento cambió los productos que los consumidores añadían en su cesta de la compra, los meses posteriores también tuvieron mucho que ver en el aumento de ventas de determinados productos. El uso de las mascarillas y sus efectos sobre la piel despertó el interés por todos aquellos cosméticos que se focalizaban en proteger y cuidar la barrera de la piel y también por todos aquellos que estaban dirigidos a pieles con tendencia acneica o granitos. El famoso “maskné” hizo que las ventas de cosméticos calmantes y antiimperfecciones se dispararan, al igual que aquellas cremas específicas para pieles sensibles.
Hablamos con Marisa Ferré, farmacéutica e innovation specialist en el Beauty Cluster. Durante los meses de pandemia y posteriores ha estado trabajando en una farmacia y ha visto en primera persona la evolución de la categoría de cosmética y cuidado personal en el canal farmacia.
¿Qué cambios notasteis en la farmacia en cuanto a demanda de productos cosméticos?
Durante la pandemia, con el cierre de establecimientos y teletrabajo, hubo un aumento de la demanda de cosméticos en farmacias, sobre todo, farmacias de barrio como la nuestra. Este periodo nos dio la oportunidad de darnos a conocer, y sobre todo nos permitió demostrar que los farmacéuticos también podemos ser expertos en piel. En muchos casos, éramos un establecimiento sanitario de fácil acceso y cercano, dadas las circunstancias del colapso de ambulatorios y hospitales. Gracias a todo esto, hemos fidelizado a muchos consumidores que han seguido comprando sus productos de dermocosmética en la farmacia por la confianza que hemos transmitido todo este tiempo.
Hubo una gran demanda de productos de higiene y lógicamente de geles hidroalcohólicos pero también creció el interés por productos de cuidado facial. Dado el creciente interés por esta categoría, en junio y julio de 2020 introdujimos dos nuevas líneas de dermocosmética especializadas en el tratamiento de pieles patológicas (sensible, rosácea, atópica, acneica, seborreica, etc). Era una apuesta arriesgada, dados los tiempos, pero fue un éxito. No solo aumentó la demanda de la categoría de cremas para pieles con tendencia acneica, por el uso de mascarillas, sino que también, aumentaron las ventas de cosméticos enfocados a tratar muchas otras patologías de la piel que empeoran en situaciones de estrés.
¿Las preocupaciones del consumidor pre-pandemia y post-pandemia son diferentes en cuanto al cuidado de la piel?
La gente post-pandemia se ha volcado de pleno en la salud, y en consecuencia, en muchos casos en un buen cuidado de la piel. Por ello muchos apuestan por productos de calidad y eficaces, y la farmacia es un referente en este sentido.
También hay una gran preocupación por la naturalidad y la inocuidad de los cosméticos, es decir, no quieren tener reacciones alérgicas y si puede ser de origen natural mejor. Por otro lado, hay otro perfil que le da menos importancia al tema de la naturalidad, y lo que realmente valora de un cosmético es su fórmula y la eficacia de esta.
Antes de la pandemia, ¿qué porcentaje de ventas tenían los productos de dermocosmética en la farmacia? ¿Y después?
En 2019 la dermocosmética suponía un 7.5% de la facturación de nuestra pequeña farmacia de barrio. En 2020 subió hasta un 9.5%, en gran parte, por el aumento de demanda de geles hidroalcohólicos, que también están incluidos en esta categoría.
Este 2021 ha supuesto un 8%, un poco menos que el pasado año, pero 0.5% más que en 2019. Como es lógico esta bajada se debe también a la caída en picado de la venta de geles hidroalcohólicos, ya que ahora todos los establecimientos públicos disponen de gel.
¿Cuáles son los productos más vendidos?
Los productos más vendidos en 2020 fueron: geles hidroalcohólicos, higiene corporal, facial y de manos, cremas de manos, cremas reparadoras y reparadores de uñas.
Este 2021, ya se ha diversificado todo un poco más y los geles ya no están en el top 1 de ventas. Se puede decir que la tendencia es parecida, pero añadimos también el skin care de tratamiento con ingredientes como por ejemplo el retinol, la vitamina C, el ácido hialurónico y la niacinamida. Hay que destacar, que la venta de solares mejoró bastante con respecto el año anterior, sobre todo los protectores solares faciales de uso diario.
¿Pide el consumidor consejo en la farmacia o consulta previamente en internet?
Hay 3 tipos de personas: el que consulta previamente en internet, el que lo hace posteriormente para verificar o contrastar tu consejo y el que confía plenamente en el farmacéutico y no quiere perder el tiempo buscando. Estos perfiles suelen coincidir bastante con las edades, la confianza que tengan con la farmacia y la urgencia de la consulta.
El problema que tenemos las farmacias (y supongo que el resto de retailers), es que existe un tipo de consumidor que se asesora en la farmacia y luego busca el producto a través del comercio online, al mejor precio. Esto no suele ser lo más habitual, pero lo que sí es frecuente es que en las segundas y terceras compras de ese producto que has aconsejado, es que ya no te tengan en cuenta, en el caso de que lo encuentren por internet más económico.
Los cambios en los hábitos de consumo afectan directamente a las ventas de determinadas categorías, poder adaptarse en ellos debería formar parte de la estrategia de marketing de cualquier empresa. Por eso es importante conocer al consumidor y las tendencias que vienen antes de que sea tarde. El módulo 2 del Postgrado en Beauty Marketing está enfocado específicamente a la investigación de mercados y el conocimiento del consumidor en el sector de la belleza. Un punto clave para superar con éxito cualquier tiempo de cambios. En este módulo aprenderás a desarrollar una investigación de mercado y su aplicación práctica. Tendrás el conocimiento necesario para usar las herramientas que te permitirán conocer al consumidor.
Innovation Specialist en Beauty Cluster